符号文化创新与文化产业发展
符号文化对文化产业发展的推动，不仅是一个理论问题，也是重要的现实问题。文化以符号形态出现，渗透到人类创造的一切物质产品和精神产品之中，引领着一个国家文化产业的发展，已成为当今世界广泛存在的社会现象。从美国迪斯尼的“米老鼠”、“唐老鸭”到中国的“孔子”、“少林功夫”，符号文化对文化产业的发展起着重要的作用。在新时期振兴中国文化产业的形势下，推动符号文化向文化产业的转化并使之成为产业发展的动力，具有极为重要的意义。本文试图通过对世界范围符号文化与文化产业成功结合的实例研究，解读文化产业的符号内涵，分析符号文化对文化产业发展的影响，研究符号文化转化为文化产业的条件，探讨我国民族传统文化与文化产业结合的某些规律，论述新时期中国文化产业振兴对符号文化创新的要求。
一、符号文化与文化符号
任何特定的文化形态都可以用符号表示。在这个意义上，符号文化是用符号加以表示的文化形态，文化符号是文化形态的某种承载体或表现形式，是特定文化形态的内容、意蕴、特征和关系的抽象标志。严格地说，符号文化与文化符号是两个既有联系又有区别的概念。作为一种文化形态，符号文化可以用众多的文化符号加以表示。如中国文化可以用一系列符号表示，如故宫、长城、孔子、道教、孙子兵法、兵马俑、京剧、少林功夫等。美国文化也可以用一系列符号来表示，如华尔街、百老汇、好莱坞、麦当劳、NBA、可口可乐、迪斯尼、自由女神像、芭比娃娃、爵士乐、星巴克等。文化符号是特定文化形态的内容、意蕴、特征和关系的抽象标志，如京剧、少林功夫都是中国文化某一特征的标志。从一定意义上说，符号文化与文化符号的关系是内容和形式的关系，文化以符号形态表现，使文化内容得以有效反映和广泛传播。符号产生文化意境并存在文化意境之中，它是文化的简洁、形象的表现方式。如“阴阳鱼太极图”是中国道教文化的代表性符号，这一符号将道教对“阴阳”、“五行”宇宙规律的认识用图示的方式简洁、形象地表现出来，人们通过“阴阳鱼太极文化符号具有以下特性：一是多样性。表现特定文化形态的符号广泛存在于人类社会创造的无数物质产品和精神产品之中，建筑、人物、学派、历史遗产、著作都可能成为代表某种文化的符号。如法国文化符号有埃菲尔铁塔、卢浮宫、凡尔赛宫、巴尔扎克、雨果、拿破仑一世皇帝、路易•威登(LV)、皮尔卡丹、红与黑、启蒙主义等。①二是民族性。文化符号最初总是起源于地域的民族传统文化。这些代表民族传统文化的符号符合特定民族的审美情趣，往往具有悠久的历史渊源和深厚的文化内涵，是特定文化形态精华的浓缩，也是一个国家和民族重要的社会历史文化遗产。如“中华龙”在历经几千年甚至上万年的凝炼之后才成为中华民族传统文化的标志符号。三是时代性。文化符号的时代性在于代表特定文化的符号在不同的时代有不同的意蕴。如年画是中国传统春节文化的一种符号，它起源于古代的门神画，最初的意蕴大多是祝福新年吉祥喜庆。随着时代的发展，年画内容也在发生变化。新中国建立初期，年画较多呈现的是祝福国家繁荣昌盛的内容。现在，年画从题材到内容丰富多彩，既有古代门神，也有现代美女，呈现多样化和时代特色。②
在文化和文化产业发展进程中，文化符号还具有某些重要功能：一是认知功能。人们对某种文化的认知是通过一系列文化符号来实现的，符号起到对特定文化的一种“认知”和“记忆”作用。二是沟通功能。在人们的相互交往中，借助符号了解某种文化意蕴，以实现双方的沟通和交流。三是观赏功能。文化符号具有表层的审美价值，通常能够满足人们的视觉要求，有着一定的观赏功能。
二、符号文化对文化产业的影响
根据联合国教科文组织的定义，文化产业是指按照工业标准，生产、再生产、储存以及分配文化产品和服务的一系列生产活动。任何成功的文化产业都包含符号文化的因素，同时也是符号文化运用的典范。符号文化是文化产业发展的源泉，对文化产业的发展有重大影响。
1.符号文化是孕育文化产业的土壤
文化产业的发展有一个从符号文化转化为文化产业的漫长过程。在这个过程中，文化的符号普及率和广泛影响力是孕育文化产业的土壤。众所周知，少林寺文化产业得益于数十年来少林寺文化的传播。改革开放以来，少林寺文化首先通过电影《少林寺》传遍中国，又通过电影《少林寺》各种译本风靡全球，使少林武术(功夫)和少林寺等文化符号传播到全世界，为社会大众所接受，从而形成全国乃至世界范围的少林武术热、少林寺旅游热，产生巨大的经济效益与社会效益，最终形成一个少林寺文化产业链。可以看到，这个孕育过程是符号文化长期积聚和发力的过程，代表特定文化的符号有一个对社会潜移默化的影响过程，有一个被社会大众认可和接受的过程。在这个过程中，一些文化符号逐渐保留下来，其影响力与日俱增，为社会大众所赞赏，并演变为文化产业的组成部分。
2.符号文化是文化产业赖以发展的重要资本
作为符号文化表现形式的文化符号均包含特定的文化意蕴。从物品使用价值看，产品的文化符号能够带给人们某种愉悦的体验、追忆和精神享受。在自然经济条件下，文化符号的使用价值仅仅表现为人们对某种文化的认知和欣赏，不进入商品交换过程，不具有商业价值。而在市场经济条件下，符号文化经市场经济推动转化为文化产业，产品文化符号的使用价值能够用于交换，并转化为商品价值，品牌成为产品文化符号的商业形式。
当代法国著名社会学家皮埃尔•布迪厄(PierreBourdieu)认为，所谓文化产品，正是客观化的文化资本和经济(物质)资本的统一。文化产品既可以表现出物质性的一面，也可以表现出符号性的一面。在物质性方面，文化产品预先假定了经济资本；而在符号性方面，文化产品则预先假定了文化资本。美国芭比娃娃的例子或许很好地诠释了布迪厄的文化资本论与符号资本论。作为玩具商品，芭比娃娃为世界各国儿童所喜爱。芭比娃娃的价值不仅包含对有关质材加工所创造的价值，也包含芭比娃娃文化符号所带来的价值。如果一个在质材和加工方面与芭比娃娃一样的普通玩具娃娃在市场上售价为10美元，而芭比娃娃的售价为20美元，那么高出的10美元就是芭比娃娃文化符号带来的价值。或许有人认为，高出的10美元是芭比娃娃品牌带来的价值，但是芭比娃娃品牌是芭比娃娃文化符号的商业形式。可见，在市场经济条件下，文化产品的符号能够带来新的附加值。这也说明符号文化具有资本的属性，而文化符号是“文化资本”的特定价值表现形式。一般而言，一个国家文化产品的符号价值愈凸显，其文化产业愈发达。反之亦然。特定文化及其符号与产品的成功结合，将大幅度提升文化产品和文化产业的市场竞争力。
今天，文化资本论和符号资本论已被社会广泛接受。人们逐渐认识到，文化产业可以通过对特定文化及其文化符号的加工和复制源源不断地获取发展“资本”。美国迪斯尼公司正是利用“米老鼠”等符号价值进行批发和特许经营，在全球发展了4000多个拥有迪斯尼特许经营权的商家，每年收入高达10亿美元，产品范围涉及到铅笔、橡皮、书包甚至价值数千美元的时髦服饰、数万美元的手表、汽车等等。这里，文化符号借助特许经营成为一种资本。
3.凸现符号文化价值的文化消费为文化产业的发展带来巨大的经济效益和社会效益
现代社会的消费特点和文化消费的主流趋势凸现符号文化的价值，推动着文化产品的销售。在现代社会，当社会大众消费由温饱型向享受型转变之后，尤其随着大众休闲时间的增多和个人文化素质的增强，文化消费成为社会消费的主流。人们更多关注商品的符号价值，消费经常成为选择文化符号的行为，消费者购买具有某种符号的商品是对某种文化的认同和赞赏。当下白领女性购买法国奢侈品品牌路易•威登(LV)名包，不只是为了携带随身物品，更多的是关注商品的符号价值和寻求一种跻身上流社会的身份归属感和文化认同感。从某种意义上说，在这种购买行为中，白领女性寻求的是路易•威登(LV)的符号，包含了对路易•威登(LV)包的文化内涵认同和感情联系等因素。可见，在消费活动中人们处处可以感受到文化符号的社会影响力，并且在消费过程中，产品的文化符号起到产品分类作用(如高档奢侈品)和社会等级的认同作用。从消费心理学角度看，人们对产品某种文化符号的赞赏和追求，与其对生活目标和生活方式的选择有着密切关系。因此，在现代社会，精明的生产商和销售商善于将商品品牌的文化符号价值不断延伸到产品设计、生产和销售各个环节，培育消费者对产品文化符号的认同甚至崇拜，以此形成特定的消费群体。
三、符号文化转化为文化产业的条件
文化产业的成功发展源于符号文化的因素，但这并不意味着所有的文化及其符号都会成功地转化为产业发展。从文化产业发展的规律看，特定符号文化转化并催生发达的文化产业，需要具备一些必要条件。
1.特定文化及其符号的广泛传播是文化产业发展的先决条件
文化产业的发展需要文化造势和符号的先行流传。众所周知，好莱坞是当代美国文化的一个符号象征。一个世纪以来，借助无数电影、音像和电台广播，好莱坞电影和文化娱乐产品得以广泛传播并成为全球规模的文化产业。同样，美国迪斯尼文化产业的形成也得益于米老鼠、唐老鸭等符号的广泛传播。而某种文化符号广泛传播的直接效果，能够使社会大众对特定文化逐渐形成一种普遍认知和理解的能力。这种认知和理解是特定文化产品和文化娱乐活动被社会消费大众所接受的主观心理因素，对文化产业的发展具有潜在的深远影响。如近年来在河南省登封市定期举行的《少林禅宗音乐大典》演出，已成为少林寺文化产业的重要内容，深受广大游客的赞赏。这在很大程度上源于长期以来社会观众内心对少林寺文化的认可，对“功夫”和“佛教”等符号的认知和理解等，这都对少林寺文化产业的发展产生积极影响。
2.新技术的采用和创新基础上的复制是符号文化向文化产业转化的重要条件
正如人们所看到的那样，将“米老鼠”从一个普通动画角色演绎为迪斯尼世界文化娱乐产业的形象符号，其中一个重要原因在于，美国迪斯尼公司对新技术的不断采用和与时俱进的创新型复制。1928年11月18日，美国迪斯尼公司第一部“米老鼠”卡通片《威利汽艇》在有声电影刚刚出现在世界电影业之后不久就迅速以有声电影的形式上演，大获成功。20世纪30年代初，当一些电影公司刚刚开始研制彩色电影时，该公司便于1933年抢先拍出第一部彩色卡通片《三只小猪》，赢得当年最佳市场效果。③由于不断采用新的技术和推行创新基础上的复制，“米老鼠”符号在社会大众面前得到更加生动和充分的展现，成为世界众多杂志、服装、网站等文化产品的形象代表，形成美国迪斯尼文化产业中不断延伸的产业链条，从而不断带来新的附加值。
3.特定文化及其符号的成功商业运作是文化产业发展不可或缺的条件
在现代社会，文化产业的发展离不开商业运作，对符号文化价值的开发和利用离不开商业策划和创意。如少林功夫和少林寺是少林寺文化的两个标志性的文化符号。改革开放30年来，少林寺文化的上述标志性文化符号的成功商业运作，为少林寺文化产业的腾飞奠定了坚实的基础。在“少林寺”文化符号的商业开发方面，少林寺进行“少林寺”商标注册，参与制作和推出《少林寺动画》，为少林寺申报国家级和世界级非物质文化遗产保护，并在国内外频繁举办各种形式的少林武术表演和少林寺旅游推介活动。这些商业运作强化少林寺文化符号在国内外的广告效应，从而使少林寺逐渐从一个山中佛寺嬗变为世界知名的文化标牌，少林寺文化产业因成功的商业运作赢得了广阔的海内外市场。
从市场营销的角度看，符号文化的商品化包装程度对文化产业的发展也是至关重要的。文化产业在开发利用某种文化符号的过程中，其推出的相关文化产品能否具有多样性和丰富性以满足不同消费群体的需求，是产业发展壮大的关键环节。欧美发达国家文化产业在此方面的商业运作尤为成功。那些赋予特定符号的文化产品和派生产品，其做工之精美、种类之丰富，往往令人难以想象。如美国佛罗里达州的奥兰多是迪斯尼文化产业的发源地之一。那里到处可见各式各样标有“米老鼠”、“唐老鸭”特色符号的纪念品，供顾客选购。这些纪念品分为画册系列、明信片系列、瓷杯系列、钥匙链系列、玻璃制品系列、金属制品系列、绣品系列、背包挎包系列、木雕系列等。有趣的是，这里出售的印有“米老鼠”、“唐老鸭”图案的各式陶瓷茶杯均标明“中国制造”，镌刻“米老鼠”图案的硬木相框由泰国制造。美国迪斯尼公司赋予这些待售纪念品特定的文化符号作为迪斯尼文化产品价值构成的重要部分，而产品实物却在世界各地生产。这种现象反映当今世界符号文化对文化产品及相关产业商品化包装的新趋势。
4.对特定文化及其符号的知识产权保护是文化产业发展的基础
由于文化产业的符号承载的是一种文化意蕴，能够在转化和进入产品的过程中不断衍生，具有很强的商业应用价值，因而在企业法律意识淡薄及知识产权保护不到位的情况下，极易出现摹仿、滥用和抢注现象，从而危害整个产业的发展。因此，特定文化及其符号与文化产业的成功结合，需要借助法律及知识产权保护；离开完善的法律保护体系，文化产业的符号竞争优势将不复存在。众所周知，美国迪斯尼文化产业就是知识产权保护的最直接受益者。20世纪30年代以来，美国迪斯尼公司通过为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请专利，在法律的保护下进行特许经营开发，每年赢利高达10亿美元以上。按照原有美国知识产权法律，米老鼠、唐老鸭等卡通形象的知识产权保护即将到期。2003年，美国最高法院在一项裁决中，根据美国法律体制，更改了版权法，将美国个人著作权保护期从著作人终身加50年延长为著作人终身加70年。这意味着“米老鼠”等系列产品的生命周期又可以延长20年。为此，美国迪斯尼文化产业不仅获益丰厚，而且“米老鼠”形象符号带来的经济效益和社会效益更是难以估量。
5.特定文化及其符号自身的特点是推进文化产业发展的必备条件
符号文化与文化产业的成功对接，与符号文化的自身特点有着密切的关系。首先，引领文化产业发展的文化符号具有很强的观赏性和易接受性。这些符号不应是单一、呆板的，而应是立体的、多维的，具有鲜活的形象和永恒的活力，容易被社会大众所认知，符合大众化的审美趣味。其次，文化产业发展所借助的文化符号不仅代表民族历史文化精华，也是宝贵的稀缺资源。因为某种文化产品之所以有市场竞争力，能够发展成为一个新兴的产业，恰恰是因为所借助的文化符号的新颖性、稀缺性和不可替代性。少林“功夫”能够走向全球并迅速发展成为世界性的少林文化产业，正是因为它的稀缺性和不可替代性。最后，最富有生命力的文化符号是与时代发展同步的，体现一定的时代精神，从而有力地推动文化产业的蓬勃发展。
四、新时期符号文化创新与文化产业振兴
在新的时期，只有通过符号文化的创新，才能推动中国文化产业的振兴。这不仅是文化产业发展的内在要求，也是文化创新的重要思路，更是落实科学发展观的必要途径。
1.重视文化的符号形态研究，加强文化符号的开发利用，鼓励文化符号的创新
从民族传统文化中摄取精华，挖掘、提炼并推出反映浓郁地方文化特色并为社会大众喜闻乐见的代表性文化符号，无疑是各地文化产业发展亟待解决的重要任务。近年来，在推进区域文化产业的发展中，各地逐渐认识到文化符号的重要作用，开始力推当地的标志性文化符号。如为了加强城市文化符号总体规划编制工作的组织领导，河南省洛阳市于2008年决定成立城市文化符号总体规划编制工作领导小组，力争在广泛征询社会大众意见的基础上，尽快确定洛阳市标志性文化符号。
文化符号的创新也应摆在重要位置，它对文化产业的发展具有同等重要意义。如漫画家杨尚君的代表作——“小樱桃”利用动人的故事和优质产品，传播新文化的魅力，使大众消费者获得愉悦体验，陪伴国内外众多青少年度过快乐的童年，在亚洲及全世界产生广泛影响。2008年以来，河南省按照“先漫画——再生产——后动画”程序对“小樱桃”符号进行创新，将“小樱桃”打造成一个新的动漫明星形象，随着26集电视动画片《小樱桃》2008年10月20日在央视少儿频道的成功首播，《小樱桃》动画片在全国迅速引发收视热潮，从而有力地推动了河南新兴文化产业的发展。
文化符号创新不仅是单一形式的创新，也包括符号的组合创新。符号的组合创新对中国文化产业发展有着重要的引领意义。实践表明，将不同的文化符号加以组合和商业包装，可以打造出独具特色的文化经典作品。如2006年10月17日正式亮相的河南中岳嵩山实景演出《禅宗少林音乐大典》将少林功夫、禅宗文化和中国古典音乐等一系列文化符号有机结合起来，呈现禅武合一、亦文亦武、万壑松风的壮丽景象，集视觉、听觉、感觉为一体，让海内外观众在心灵震撼中感受到中国文化的境界和无穷魅力，该艺术精品在受到广大观众热烈追捧的同时，也为少林文化产业带来丰厚的回报。
2.借助别国或其他民族传统文化符号进行充实和创新，以推动本国文化产业的发展
这是当今世界各国文化产业发展的新趋势，应当引起中国文化产业的重视和借鉴。在文化符号创新方面，要善于借助那些代表世界各国文化精华的符号，为我所用。近年来，美国好莱坞制片商们纷纷嗅到中国文化蕴含的巨大商机，借助中国传统民族文化符号大做文章。1998年美国动画片《花木兰》和2008年美国动画片《功夫熊猫》在全球上演，收获颇丰。其中重要原因在于借用了花木兰、中国功夫、国宝熊猫等中国文化符号。当然，这种借用不是简单地借用和摹仿，而是赋予这些中国文化符号新的意境和新的普世价值。
3.下大力气推动中国文化符号的广泛传播和普及，营造文化产业赖以发展的社会氛围
民族传统文化要转化为文化产业的基础，需要一个过程。在这个过程中，首先要完成民族传统文化向当代大众文化的转变。当民族传统文化嬗变为当代大众文化的一部分，其文化产品才有可能过渡到文化产业，并拥有庞大的社会消费群体。而民族传统文化向当代大众文化的转变，最重要的是要借助文化符号的广泛传播。改革开放30年来，“少林功夫”符号正是借助电影、电视等媒体在全世界广为传播，经历了中国少林传统文化向当代大众文化的嬗变过程，少林传统文化从而在世界范围内逐渐为各国社会大众所接受，“少林功夫”成为当代大众文化的偶像，少林文化成为当下时尚文化的一部分。也正是“少林功夫”文化符号的巨大影响力使中国少林文化产业以前所未有的速度在海内外赢得巨大的市场空间。
4.实现符号文化与文化产业在创新基础上的结合，形成新的市场竞争优势
在当今世界，推动文化符号向文化产业各个行业和各个环节渗透、延伸，打造以某种标志性文化符号为核心的具有市场竞争优势的文化产业链，是发达国家文化产业成功发展的重要策略之一。这是世界各国文化产业发展的成功经验。因此，从借助文化符号打造少数文化产品逐渐过渡到利用文化符号整合整个文化产业链，在目前来说十分重要。首先要做的是在知识产权保护下实现符号的特许经营，其次利用符号的特许经营为文化产业的发展开路，把符号文化的力量变成市场占有率，最终通过打造文化产业形成巨大的经济效益和社会效益。
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